Texto: Samuel Corado, Head of Market da ília
Você sabe qual a melhor forma de abordar o seu cliente? Quando é o melhor momento para o contato? Ou ainda quais são os hábitos de consumo e estilo de vida das pessoas que você atende?
Tais questionamentos são essenciais para entender como um produto ou serviço deve chegar ao público. Esse é um tema que debatemos constantemente com nossos parceiros e que sempre nos rende novas reflexões sobre como a experiência do cliente está cada vez mais diversificada.
Para tratar dessa questão, trago dois casos que me ajudaram a entender o assunto e levantam questões interessantes sobre o papel do cliente na concepção de qualquer estratégia de relacionamento.
Caso 1: quando o cliente é envolvido de forma tardia
O primeiro caso é de um parceiro do ramo imobiliário. A ideia era revolucionar a concessão de crédito para financiamento de imóveis por meio de um modelo de negócios sem intermediação. Ou seja, o próprio cliente poderia encontrar o imóvel de sua preferência, simular o financiamento e contratar o crédito. Tudo isso sem a presença de um agente intermediador.
Pouco antes de lançarmos essa plataforma, realizamos um processo de testagem com clientes reais. O objetivo era apenas pegar alguns feedbacks para ajustes finos. Envolvemos o time de Customer Experience e User Experience para construir os materiais e conduzir os grupos de pesquisa.
Os resultados foram assustadores. Descobrimos que não havia sequer uma pronúncia uniforme do nome do nosso parceiro, além de que os clientes mostraram que não viam sentido em um modelo de negócio sem intermediação, que era justamente o grande diferencial proposto inicialmente.
Essa última percepção foi a que mais gerou temor no board executivo. Afinal, havia menos de um mês para o lançamento, e não ter ouvido o cliente sobre aquilo que era o ponto central de toda a estratégia foi, de fato, uma falha crucial.
Mesmo com pouco tempo para o lançamento, muita pressão e nenhum insumo inicial de jornada e personas, decidimos, junto ao parceiro, adaptar o auto serviço para uma jornada de intermediação. Consideramos, inclusive, mudar a estratégia de canal, que inicialmente era via mobile nativo, para uma plataforma web responsiva. Isso daria ao intermediador uma maior agilidade no atendimento ao cliente, seja via tablet ou pelo computador.
O lançamento, um mês após esse primeiro teste, foi um sucesso. Foram mais de 5 mil clientes, entre intermediados e diretos, que utilizaram a plataforma. Um deles, inclusive, fechou o processo completo em um mesmo dia, algo jamais ocorrido antes no mercado.
Caso 2: quando não envolvemos o cliente no que é crucial
O segundo caso é de uma seguradora que buscou revolucionar o mercado com uma jornada totalmente digital e produtos mais personalizados. Aqui, diferente do primeiro caso, houve bastante laboratório de testes, tanto para a marca quanto para as ofertas.
A jornada digital que construímos era bem simples e intuitiva. Muitos usuários e especialistas chegaram a considerá-la como uma das melhores experiências em aplicativos e plataformas web.
Entretanto, toda essa estrutura não estava convertendo em vendas como o esperado. Tínhamos certeza de que a jornada digital não era o problema, afinal, ela era super bem avaliada pelos próprios usuários. Os números, no entanto, não correspondiam com as expectativas.
Para tentar resolver a questão, passamos a direcionar grande parte dos leads e prospects não convertidos para uma central de vendas telefônicas. No caso, o parceiro tinha um estrutura bastante robusta, suportada por uma plataforma de CRM considerada por muitos como a número um do mercado.
Resultado: as vendas aumentaram em quase 40% nos primeiros 30 dias. No terceiro mês, a estrutura já havia se tornado o principal canal de vendas. Era algo completamente sem precedentes para o nosso parceiro.
Revoluções não se fazem sem o cliente
É nesse momento que precisamos voltar às perguntas que fiz no início. Afinal, não adianta tentar revolucionar o mercado sem antes entender se essa mudança faz sentido para quem você atende. Por essa razão, antes de definir qualquer estratégia de relacionamento, é preciso compreender a fundo quem é o seu cliente.
Dessa forma, torna-se possível entender o valor que o seu negócio pode ter na vida das pessoas, seja por meio da realização de um sonho, na proteção de um ente querido ou na segurança do futuro. Assim, será possível descobrir como fazer uma conexão entre as necessidades e as atividades diárias do seu cliente.
Envolver quem você atende já na concepção de qualquer estratégia é possivelmente a forma mais segura de se começar todo o processo. Assim, você terá as informações necessárias para saber se um canal funcionará melhor para captar novos leads, dar suporte ao usuário, ou somente para converter uma venda iniciada em outro lugar. Tudo isso respaldado pelo maior tomador de decisão: o cliente.
